¿Cómo son nuestras amistades? (Según la publicidad)

Ellos mienten para juntarse a tomar unas birras. Ellas se pelean porque una le sacó el chico a la otra. Ellos viven presos de sus . Ellas se sienten mal cuando ven a otra con el mismo vestido en la fiesta. Ellos se golpean e insultan. Ellas se critican en secreto y se mienten en la cara. Ellos se calientan con sus amigas. Ellas no se dan cuenta. ¿Qué clase de amigos tienen estos creativos publicitarios?

Si las amistades son relaciones afectivas tan válidas como las de pareja o de familia, ¿por qué intentamos desde hace décadas volverlas tóxicas? ¿Por qué seguimos reforzando que toda relación entre varones heterosexuales tiene que ser violenta? ¿Por qué sostenemos que las mujeres se odian? ¿De dónde salen estas ideas?

Para encontrar respuestas a estas preguntas tenemos que hablar de dos grandes conceptos: la masculinidad tóxica y la sororidad.

En primer lugar, la masculinidad tóxica, también llamada masculinidad hegemónica , es la forma “socialmente correcta” de expresar la hombría. Es la manera en la que los varones deberían actuar según las reglas instaladas en la sociedad.

La masculinidad hegemónica es una forma de expresión del género masculino funcional al patriarcado. Son las reglas de comportamiento bajo las cuales tienen que manejarse los varones para ser considerados buenos representantes de su género.

Según este concepto, toda persona nacida y autopercibida varón debe ser fuerte, no debe expresar sentimientos para no parecer débil, debe ser proveedor del hogar y protector, dejando todas las cualidades “blandas” a las mujeres, que al ser inferiores pueden permitirse estas fallas. Y que un varón rechace la masculinidad resulta un insulto para su grupo.

Para ejemplificar la masculinidad tóxica en grupos de amigos podemos ver las siguientes campañas:

Fomentar las mentiras en parejas, asumir que los varones solo saben hablar de sexo, legitimar la violencia entre ellos como muestra de cariño, son solo algunas formas de mantener firmes las ideas nocivas que nos llevaron a ser una sociedad con tantas trabas al momento de relacionarse.

También pueden conocer más sobre este concepto en el episodio número 3 de nuestro podcast.

Por otra parte, la sororidad es la palabra que se utiliza actualmente para hablar de la solidaridad y hermandad entre mujeres diferentes y pares.

Marcela Lagarde, antropóloga e investigadora mexicana, activista del movimiento feminista, definió la sororidad como “una experiencia de las mujeres que conduce a la búsqueda de relaciones positivas y a la alianza existencial y política con otras mujeres, para contribuir con acciones específicas a la eliminación social de todas las formas de opresión y al apoyo mutuo para lograr el poderío genérico de todas y al empoderamiento vital de cada mujer.”

Hasta la fecha no hay campañas para el Día del Amigo protagonizadas por mujeres en las que se vea reflejada la sororidad como tal. Las únicas piezas que tienen como personajes principales a mujeres son aquellas que las ponen en relación directa con un varón, como fue el caso de Alto Palermo hace unos años.

Sin embargo, con la instalación del feminismo en agenda en el último tiempo podemos encontrar algunas campañas, como las últimas de Nike, que reflejan el concepto de sororidad, pero no en relación al 20 de julio.

Casi que parece que para la publicidad las mujeres no tenemos amigos ni amigas, ¿no?

Ahora bien, ¿qué hacemos con esta información y para qué nos sirve en el desarrollo de campañas del Día de Amigo? Ante todo nos resulta útil para tener en claro que la forma en la que nos relacionamos está cambiando. La cuarta ola del feminismo llegó para poner bajo la lupa todo tipo de vínculo entre varones, mujeres, amigos, parejas y familia, y plantear nuevos paradigmas en torno a las relaciones interpersonales.

Desde cómo nos comunicamos hasta dónde nos juntamos y de qué temas hablamos, las amistades hoy no son lo mismo que eran hace unos años. Y es hora de que la publicidad empiece a reflejarlas como son.

Hoy los grupos de amigos y amigas son mucho más diversos. Hoy varones y mujeres se juntan para compartir una cerveza (sí, las mujeres también tomamos cerveza) y esto no tiene que necesariamente ser sinónimo de tensiones sexuales.

Sabemos que hay personas heterosexuales, homosexuales, bisexuales, asexuales, trans, no binarias, y de todos los colores del arcoiris, y todas tienen amigos.

Los varones se dicen “te quiero”, se abrazan, hablan de lo que les pasa. Las mujeres comparten con otras sus experiencias, se ayudan entre sí, se escuchan y se entienden.

Hoy entendemos que los vínculos amorosos no deberían prohibir relaciones amistosas y que los amigos tienen un rol fundamental en la construcción y mantenimiento de esos vínculos.

Replantearnos cuáles son nuestras amistades, cómo las tratamos y mostramos, qué lugar ocupan en nuestras vidas y cómo nos acompañan en nuestro desarrollo como personas es esencial para construir una sociedad mucho más sana y abierta.

Originally published at https://publicitarias.org on July 19, 2019.